A partir de sua vasta experiência no ambiente de gestão de crises em empresas públicas e privadas, o autor e especialista João José Forni escreve sobre a delicada comunicação durante uma crise, quando a reputação de uma empresa está em risco. Nesse contexto, cada decisão deve ser tomada com a maior agilidade e eficiência; e para que uma empresa sobreviva à crise, é fundamental um trabalho preventivo.
Segundo o mesmo autor, boa parte das crises de imagem podem ser superadas pela empresa, desde que as organizações mantenham uma postura comprometida com a verdade e transparência diante do consumidor e sociedade. É nesta fase, quando a relação de confiança está frágil que, por exemplo, a constatação de uma mentira por parte dos envolvidos pode garantir não apenas o fim da carreira de um profissional, mas também de toda organização.
Uma crise geralmente tem origem de ocorrências negativas, naturais (exemplo: catástrofes da natureza) ou pessoais (exemplo: falha na administração), e independentemente da origem, será necessário enfrenta-la com fatores como proatividade e comunicação efetiva. Ignorar um foco, um início de crise, considerando que com o tempo será esquecida, ou não dando a devida importância é certamente um grande erro. Por outro lado, a empresa deve ter o bom senso de não fazer “alarde” e sim, conduzir a situação com um tratamento mais profissional possível, e manifestar-se (com cautela tanto na utilização de imagens, na forma que redige uma nota, ao eleger um porta voz para coletiva de empresa, entre outros) da forma que transmite um mínimo de humildade e o máximo de segurança.
É comum os grupos de elevadas projeções como grandes empresas, instituições e governos possuírem um “Comitê de Crise” em prontidão, configurando este comitê como um dos pontos chave para lidar com a crise. Afinal de contas, geralmente, sua composição agrega áreas estratégicas da organização, e tende a estar bem afinada com a diretoria ou o cargo mais elevado; e dessa forma, melhora-se a possibilidade de sucesso na preservação da imagem da empresa perante a opinião pública e, portanto de sua reputação. A organização que possui um bom comitê de crise, além do trabalho preventivo, possui melhor estrutura para definir ações e garantir ótimos resultados, mesmo nesta fase crítica.
Segundo Forni, é imprescindível ter compromisso com a verdade. Por exemplo: uma empresa que tenha cometido um equívoco, deve imediatamente justificar-se e preocupar-se em corrigir possíveis danos, ao invés de tentar mascarar ou negar a questão. Além disso, alguns detalhes são fundamentais durante o gerenciamento de uma crise: nunca desprezar a pauta de um jornalista por mais irrelevante que possa parecer, e não deixar nenhum profissional ou veículo de comunicação que tenha solicitado contato sem retorno. Não omitir-se diante de uma crise ou pior, partir para uma retaliação; ter assistência de um setor jurídico trabalhando em consonância com a comunicação; focar em ações que irão melhorar a imagem da empresa, e deixar as ações secundárias para depois, como apurar culpados ou processar jornalistas; definir o público a ser comunicado e cuidar para que nenhum stakeholder deixe de receber informações. Empregados, controladores da empresa, os diversos conselhos, acionistas e clientes, nessa ordem, precisam receber as primeiras informações quando ocorrem crises mais graves. E outras ações podem abastecer todos os canais de saída da empresa, como site e redes sociais, onde o público em geral busca informações constantemente.
Apesar de grande parte das empresas brasileiras ainda não terem uma cultura preventiva e acabarem agindo mais reativamente diante das crises, a melhor opção sempre é prevenir a crise, estar atento a detalhes, sinais de alerta de possíveis ameaças e monitoramento constante das organizações.
Bibliografia:
FORNI, João. J. Comunicação em Tempo de Crise. In: DUARTE, Jorge (ORG.). Assessoria de Imprensa e relacionamento com a Mídia. São Paulo:Atlas, 2010