De forma geral a língua portuguesa define a Identidade como sendo “algo idêntico, de paridade absoluta; conjunto dos caracteres próprios de uma pessoa, tais como nome, profissão, sexo, impressões digitais, defeitos físicos etc., o qual é considerado exclusivo dela e, consequentemente, considerado quando ela precisa ser reconhecida” ou ainda, “consciência que uma pessoa tem de si mesma”. E define a Imagem como um “Reflexo de um objeto na água, num espelho etc; representação de uma pessoa ou coisa obtida por meio de desenho, gravura ou escultura; estampa que representa personagem santificada para ser exposta à veneração dos fiéis; reprodução na memória; conceito ético relativo aos costumes ou a índole dos indivíduos ou conceito visual relativo à concepção mental que corresponde a um objeto visto”.
Embora seja mais frequente o reconhecimento ou identificação dessas características no âmbito pessoal com mais facilidade, esses dois conceitos estão presentes nas Instituições, Organizações, Igrejas, Comunidades e Empresas. Inclusive, mesmo que um indivíduo não seja um profissional da comunicação, ele certamente faz parte desse processo exercando a função de consumidor de um produto, serviço ou marca. Na realidade do mercado empresarial identificamos que é através da afinidade entre a Identidade e a Imagem de uma empresa que ela obtém sucesso junto ao seu público alvo. Da mesma forma, quando a imagem está em desacordo com a identidade a empresa possui um problema ou crise.
O professor Paul Argenti é catedrático da comunicação e nos EUA é considerado referência sobre consultoria neste segmento. Ele define que a Identidade de uma empresa é todo patrimônio visual que compõe a sua realidade, todas as características que compõem o quadro de transmissão de uma mensagem, tais como logomarca, produtos, rótulos, serviços, lema, folhetos, uniformes, entre outros itens criados pela instituição. E afirma que é a partir da comunicação de suas características que uma empresa oferece informações para que o público forme uma opinião a seu respeito, e é a essa opinião que se qualifica Imagem.
Considerando essa definição é fato que uma empresa possui apenas uma identidade podendo formar várias imagens. Por exemplo, uma empresa fabricante de cigarros possui uma mesma estrutura (identidade), entretanto possui diferentes imagens se observada por diferentes públicos: fumantes, não fumantes e organizações anti-tabagismo. O mercado de ações está repleto de exemplos de empresas que são influenciadas neste aspecto constantemente.
Alguns recursos como pesquisas de opinião, monitoramento na mídia e redes sociais, SAC – serviço de atendimento ao consumidor, ouvidoria, entre outros, estão na lista das ferramentas que uma instituição dispõe para checar a(s) imagem(s) que transmite para então definir estratégias e investimentos ressaltando seus pontos fortes e, quando for o caso, se reestruturando diante de algum “arranhão na imagem", ou adequando-se a um novo contexto.
Bibliografia:
Michaellis - Moderno Dicionário da Língua Portuguesa
ARGENTI, Paul. “Comunicação Empresarial Integrada”, tradução Adriana Rieche - Ed Campus, 2006.