Na década de 70, a estrutura familiar no Ocidente era patriarcal. Era o pai que sustentava a casa e decidia os rumos da família. Naquele período, a mulher era quem cuidava dos filhos, mas não tinha tanta autoridade quanto o homem. As crianças passavam mais tempo com a figura materna, sendo assim, tinham uma educação mais próxima e controlada. Já naquela época, empresas começaram a utilizar os pequenos em propagandas de produtos para adultos.
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O interesse era associar a ingenuidade infantil para comover futuros compradores, ou seja, ganhar novos clientes apelando para o emocional. Essa tática atingia um público-alvo com uma opinião formada: os adultos. Nos anos 70, as crianças não eram expostas a tantos tipos de mídia como ocorreu a partir da criação da internet. Ao público infantil, chegavam somente os meio tradicionais como a televisão e o rádio. Além disso, os pais tinha maior controle de decisão sobre o que era bom ou não para o consumo dos filhos.
Dado esse panorama, verifica-se que as fases de desenvolvimento das crianças, segundo as teorias de Piaget e Freud sobre este assunto, não sofriam tanta influência da publicidade. O público infantil continuava a ser moldado, primeiramente, pela mãe, mas via na figura o pai o maior exemplo de autoridade e temeridade, ou seja, o exemplo a ser seguido.
Uma década depois, em meados dos anos 80, com o crescimento de novas tecnologias na área da comunicação, empresas viram nas crianças uma importante fatia do mercado. Isso ocorreu devido ao advento da entrada das mulheres no mercado de trabalho. Assim, a família patriarcal perdia sua força. Os pais trabalhavam fora e os filhos ficavam em casa, sem sua supervisão. Naquele momento, o público infantil estava à mercê de propagandas que tinham o objetivo de torná-lo novos e ávidos consumidores.
Nesse ponto, o oportunismo das empresas afetou e modificou drasticamente as fases de desenvolvimento infantil das mais variadas formas. Se na fase do Édipo (Freud), as crianças entram no período sexual fálico e notam a diferença de sexos, fixando a atenção libidinosa nas pessoas do sexo oposto dentro do ambiente familiar, os meninos espelham-se na da mãe e, as meninas, no pai. Com a ausência de ambos, as crianças perderam o referencial, ficando vulneráveis a símbolos idealizados pela mídia.
Nesta fase Genital freudiana, a mídia pode deturpar valores, fazendo com que crianças sintam-se atraídas por personagens de propagandas que são sinônimos de consumo. Já no estágio das operações formais, de acordo com Piaget, ocorre o desenvolvimento das operações de raciocínio abstrato, a criança desliga-se do objeto e começa a operar com a forma, alterando os significados. Com a influência da publicidade, acabam relacionando hipóteses criadas pela simbologia das propagandas com seus desejos e vontades. Se nessa fase o público infantil desenvolve o raciocínio abstrato e esquece os objetos, a influência da publicidade pode distorcer esse processo, mostrando aos menores uma infinidade de ligações subjetivas entre produtos e imagens, fazendo com que eles projetem nos produtos ofertados ideias falsas referentes à felicidade e à autoafirmação.
Sem pensar nas consequências desses problemas, o mercado infantil continuou crescendo. Além de influenciar crianças com propagandas, foram criadas empresas de pesquisa voltadas a esse tipo de público. Menores eram analisados em momentos de seu cotidiano, onde eram capturadas suas necessidades de consumo. Com isso, as mensagens midiáticas começam a ser trabalhadas para persuadir com maior intensidade as crianças. Isso pode ser considerado uma afronta aos estudiosos da psicologia e psicanálise. Se Freud e Piaget dedicaram suas vidas ao entendimento da mente humana, hoje, esses estudos são voltados apenas para o aumento das vendas das empresas, sem preocupação alguma com o desenvolvimento sadio dos pequenos.
Muitos grupos se revoltaram com esses processos, criticando-os em palestras e congressos. Em alguns países, foram criadas leis de proteção às crianças e proibições de propagandas apelativas. Em 2007, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), criou uma série de novas regras a respeito da propaganda infantil. Foram consideradas incorretas propagandas que menosprezavam a alimentação saudável, para, assim, enaltecer determinado produto que um anúncio busque vender; exploravam benefícios, como a popularidade, elevação de status ou êxito social, como derivado do consumo de certo item; podendo apenas usar personagens do universo infantil em campanhas, mas que evidenciem a distinção entre mensagem publicitária e a programação diária da televisão.
Também foi definida como inaceitável a veiculação de campanhas que desmereçam a amizade, honestidade, justiça e generosidade. Houve a proibição de anúncios que passem a noção de que o consumo do produto possa trazer superioridade àquele que o compra. Divulgar a compra de um item como única, porque a mercadoria tem características singulares quando não as têm, não é visto como atitude correta. Todos esses pontos estão presentes agora no artigo 37 do código de autorregulamentação publicitária.
Ferramentas de controle como o Conar, grupos de estudiosos da comunicação e muitos pais vêm tentando amenizar o conteúdo das propagandas destinadas ao público infantil. Apesar do esforço conjunto desses três grupos, existe, por outro lado, grandes empresas com dinheiro e poder. A Coca-cola veicula, diariamente, animações de última tecnologia mostrando mundos fantásticos e criando novos consumidores. O McDonald’s continua associando sua marca a palhaços, personagens da Disney e o que existe de mais recente no mundo infantil. Talvez não exista poder suficiente para vetá-los. Resta refletir até quando essas empresas continuarão influenciando gerações e gerações e de que forma isso afetará o desenvolvimento dos “novos adultos” que integrarão a sociedade.
Fontes:
COSTA, Antônio Carlos Gomes da. Encontros e travessias: o adolescente diante de si mesmo e do mundo. São Paulo: Instituto Ayrton Senna, 2001.
FREUD, Sigmund. Três Ensaios sobre a Teoria da Sexualidade. Obras Completas de Sigmund Freud Vol.XI. Rio de Janeiro. Editora DELTA.
http://www.scribd.com/doc/18976780/SIGMUND-FREUD-Um-caso-de-histeria-Tres-ensaios-sobre-a-teoria-da-sexualidade-e-outros-trabalhos
http://revistas.unipar.br/educere/article/view/178/152http://www.conar.org.br/
http://www.ebc.com.br/infantil/para-pais/2012/08/controle-sobre-publicidade-infantil-e-tema-de-seminario-em-brasilia