Brand Equity é o valor intangível de uma empresa ou uma marca com base na percepção de seus consumidores. O pesquisador José Roberto Martins caracteriza esse termo como “tudo aquilo que uma empresa possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos lucros”.
No que tange a definição e peculiaridade do Brand Equity, David A. Aaker, professor de marketing da Haas School of Business em Berkeley – CA, decorre:
O Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Para que certos ativos e passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos poderão ser afetados, e mesmo perdidos.
Uma marca ou um produto de forte equidade tende a ser facilmente lembrado, bem conceituado e, por isso, recomendado por seus usuários. Conseguem também alcançar maior valor final em seu ponto de venda, ou, em se tratando de veículos automotores, por exemplo, obtêm melhores preços de revenda em relação à seus concorrentes.
No tangente às diretrizes do Brand Equity, Aaker e Erich Joachimsthaler fundador e CEO da Vivaldi Partners Group pontuam:
- Lealdade à marca – a capacidade de manter o cliente cativo em meio a ofertas semelhantes;
- Notoriedade – o reconhecimento intrínseco percebido pelos consumidores a atributos tangíveis ou mesmo intangíveis;
- Qualidade percebida – clara diferenciação de superioridade em relação aos produtos concorrentes;
- Associações à marca (para além da qualidade percebida) – percepção de associações diretas ou indiretas muitas vezes relacionadas a fatores socioculturais e de autoestima; e,
- Um composto de outros ativos como patentes, marcas registradas e relações com distribuidores identificam o reconhecimento e percepção por parte do consumidor em relação à marca.
Por fim, muitos especialistas têm desenvolvido ferramentas para analisar a dimensão do valor de empresas e marcas na concepção de seus consumidores, porém não há uma metodologia universalmente aceita para tal medição. Assim, uma das formas tidas como mais eficazes no momento da mensuração da equidade de uma marca, por exemplo, é a chamada pesquisa de fidelidade, como a realizada pelas consultorias BrandAnalytics e Millward Brown no estudo das marcas pelas quais o consumidor brasileiro tem mais lealdade:
- OMO (100 pts.)
- Coca-Cola (98 pts.)
- Trident (95 pts.)
- Johnnie Walker (88 pts.)
- Bohemia (86 pts.)
- Natura (85 pts.)
- Skol (84 pts.)
- Brahma (84 pts.)
- Nescafé (82 pts.)
- O Boticário (81 pts.)
- Colgate (81 pts.)
- Pilão (78 pts.)
Referências:
Isto é Dinheiro. As marcas mais valiosas do Brasil em 2012.
HORTA, Matheus de Macedo. Marketing social e sua influência na percepção do consumidor com relação à imagem das empresas, em especial dos bancos. Brasília, 2011.
OLIVEIRA. Marcel Euardo Rodriguez de. Gestão de marcas – um estudo exploratório para a validação do modelo de Gobé. Piracicaba. 2006.